Taalinstellingen in AdWords en Analytics: een Babylonische spraakverwarring

Als je Google AdWords gebruikt om te adverteren, heb je de mogelijkheid om je advertenties te targeten op mensen die een bepaalde taal ‘spreken’. Bekijk je Google Analytics, dan zie je daar ook een rapport met de talen van je bezoekers. Je zou denken dat de manier waarop Google de taal van een webbezoeker bepaalt in beide gevallen hetzelfde is. Maar dat is niet zo!

Taalinstellingen in AdWords

Over de taalinstellingen in AdWords zegt Google het volgende: “Kies de taal van de sites waar u uw advertenties graag wilt weergeven.” Kies je voor Nederlands, dan kunnen je advertenties worden vertoond aan mensen die:

• Google in het Nederlands gebruiken. Als deze mensen iets zoeken op Google, of ze dat nu doen op google.nl, google.com of google.de, dan bij het zoekvak “Google zoeken” – Nederlandse tekst, dus.
• Aan het surfen zijn op Nederlandstalige websites. Als die websites tot het displaynetwerk van Google behoren en jij adverteert in het displaynetwerk, kunnen bezoekers daar jouw advertenties zien.
• Zoekopdrachten in het Nederlands invoeren. Als ik een Poolse computer heb en ik gebruik Google in het Pools maar ik zoek naar ‘achtentachtig Scheveningse kachels’, dan krijg ik toch advertenties te zien van kachelverkopers die ‘Nederlands’ als taalinstelling van hun campagnes hebben geformuleerd.

Hoe het allemaal precies werkt, legt Google hier overigens goed uit.

Taalinstellingen in Analytics

De taalrapporten die je in Google Analytics tegenkomt, gebruiken helaas niet dezelfde methode om vast te stellen wat de taal van een bezoeker is. Hier wordt uitsluitend gekeken naar de taalinstelling van je browser. Die wordt bepaald door de taalversie van de browser die je zelf installeert, of door de taalvoorkeuren die je in je browser instelt. In Chrome bijvoorbeeld kun je via Instellingen > Geavanceerde instellingen weergeven > Taal- en invoerinstellingen zelf aangeven wat jouw taalvoorkeuren zijn. Je eerste voorkeur komt terecht in Analytics.

En nu wordt het een beetje lastig. Want afhankelijk van de browser die je gebruikt, kan je taalinstelling verschillend worden weergegeven. Zo laten alle Android-browsers Engels gewoon zien als ‘en’, maar de meeste andere browsers geven aan of iemand Amerikaans Engels of Brits Engels als voorkeur heeft. Dan zien je ‘en-us’ of ‘en-gb’ in je Analytics rapporten terug. Wil je dus op een makkelijke manier het gedrag van alle bezoekers met een Engelse webbrowser kunnen analyseren, dan moet je eerst een speciaal segment aanmaken van alle bezoekers waarvoor geldt dat hun taal begint met ‘en’.

En dan nog geldt: bezoekers die jij in Analytics ziet met een Engelse taalinstelling, zijn niet per se dezelfde bezoekers als degenen die op jouw op het Engels getargete advertenties zien! Lastig…

Engels als doeltaal voor Nederlandse advertenties

De vraag die ik nog wel eens krijg van Nederlandse AdWords klanten, is of ze voor hun Nederlandse advertenties voor hun Nederlandse website ook Engels moeten aanvinken als doeltaal van hun advertenties.

Het antwoord hierop is: ja, zeker! Als ik naar de webstatistieken van de meeste sites kijk, dan hebben ongeveer 20% van de bezoekers die zich in Nederland bevinden, Engels als taalinstelling (gemeten op de Analytics manier, dat wel.) Zijn dat allemaal expats die geen Nederlands spreken? Nee, het zijn overwegend Nederlanders die van hun bedrijf een laptop hebben gekregen met een Engels besturingssysteem en Engelse software. De meeste mensen nemen dan niet de moeite om de instellingen van hun Google-omgeving te veranderen en laten die lekker in het Engels staan.

Als ik in Analytics een segment aanmaak van bezoekers met Engels als taalinstelling en ik kijk welke zoekwoorden zij gebruiken in AdWords, dan zijn dat bijna altijd Nederlandse zoekwoorden. Natuurlijk zullen er best af en toe mensen zijn die inderdaad geen Nederlands begrijpen, maar die zullen naar alle waarschijnlijkheid ook niet op je advertenties klikken en dus niets kosten. Ze verlagen hooguit een heel klein beetje je klikpercentages (CTR), maar dat weegt in mijn ogen niet op tegen het grotere bereik van je advertenties.

AdWords resultaten segmenteren op taal

Ik moet eerlijk bekennen: de laatste paragraaf is grotendeels gebaseerd op mijn ervaring, en op het vergelijken van appels en peren (taalinstellingen in AdWords en taalinstellingen in Analytics). Het is namelijk in Google AdWords niet mogelijk om de resultaten van je campagnes uit te splitsen naar doeltaal. Dat zou meteen inzichtelijk maken of het inschakelen van extra talen alleen je bereik vergroot, of wellicht prestatie-indicatoren zoals conversiepercentages en klikpercentages verlaagt.

Jammer genoeg is dat (nog) niet mogelijk. Wat is dan wel mogelijk? Twee dezelfde campagnes aanmaken, waarvan je er een richt op het Nederlands en een op het Engels. En dan maar kijken naar de verschillen… ik heb zo’n test nog niet gedaan, maar ik ben heel benieuwd naar de resultaten.

Mocht jij zo’n test wel gedaan hebben, laat het dan weten in een reactie!