Ik blijf me verbazen over het aantal MKB-bedrijven dat wel een website heeft, maar hun webstatistieken niet kent. Of gewoon helemaal geen bezoekersinformatie meet! Hoe kun je dan ooit de investering in die website verantwoorden? Hoe weet je dan of de website wel iets bijdraagt aan het halen van je bedrijfsdoelstellingen? Ik zeg altijd maar: als je geblinddoekt in de auto stapt is er weliswaar een theoretische kans dat je op de gewenste bestemming aankomt, maar de kans is wel erg klein.
Wat is een conversie?
Met inzicht in de aantallen bezoekers, de tijd die ze op je site doorbrengen, de pagina’s die ze bekijken, enzovoort, ben je er nog niet. Want waarschijnlijk heeft jouw website een ander doel dan alleen maar bezoekers onderhouden. Je wilt misschien wel iets verkopen online. Of je wilt dat bezoekers hun contactgegevens achterlaten, zodat je ze kunt bellen. Of misschien wil je wel dat ze een instructievideo bekijken voor ze je product gaan gebruiken, zodat ze niet je helpdesk plat bellen met domme vragen. Een actie waarvan je wilt dat je webbezoekers ze uitvoeren, heet een conversie.
En zoals je leest, kan dat van alles en nog wat zijn. Jij bepaalt wat een conversie is. Zorg er alleen voor dat de conversies ook daadwerkelijk bijdragen aan je bedrijfsdoelstellingen, want daar gaat het om. En ja, dat kan wel lastig zijn. Want hoe weet je nu zeker dat iemand die zich inschrijft voor een nieuwsbrief bijvoorbeeld, bijdraagt aan je bedrijfsdoelstellingen? Door verder te kijken dan alleen je website. Weet je dat één op de tien nieuwsbrieflezers binnen een jaar klant wordt? Mooi. Dan heeft het dus zin om nieuwsbriefinschrijvingen te tellen als conversies.
Conversies meten met Google Analytics
Ik ben fan van Google Analytics. Het is gratis, het is erg goed, en voor 9 van de 10 bedrijven biedt het alle analysemogelijkheden die ze nodig hebben en meer. En nu minister Kamp heeft voorgesteld om de cookiewetgeving voor het gebruik van analytische cookies te versoepelen, hoef je je straks waarschijnlijk ook geen zorgen meer te maken over de cookies die Google Analytics plaatst.
Binnen Google Analytics kun je zogenaamde doelen instellen, waarmee hetzelfde bedoeld wordt als met conversies. Wil je controleren of er doelen zijn ingesteld, open dan de standaardrapporten voor je website in Analytics, en klik op de linker kolom op Conversies, dan op Doelen, en dan op Overzicht. Zie je vervolgens de tekst “Voor dit rapport moeten doelen worden ingeschakeld voor het profiel.”, dan weet je dat er nog geen doelen zijn ingesteld. Via de knop ‘Doelen instellen’ kun je dat alsnog doen.
De belangrijkste doelen of conversies
In mijn ogen telt Analytics drie soorten doelen die echt nuttig zijn om in te stellen. Dat zijn:
Een bepaalde url als doel instellen. Je kunt van een bepaalde webpagina een doel maken. Stel dat je je bezoekers een aparte bedankpagina toont nadat ze een formulier hebben ingevuld. Dan is dat een goede pagina om als doel in te stellen. Immers, je weet zeker dat een bezoeker die bedankpagina alleen maar bereikt als de conversie, in dit geval het invullen van het formulier, heeft plaatsgevonden. Dit is de aller makkelijkste manier om doelen of conversies te meten. Je hoeft in Analytics alleen maar aan te geven welke url de doelpagina heeft.
Een bepaalde gebeurtenis meten als doel. Het is niet altijd mogelijk of wenselijk om achter elke conversie een bedankpagina te hangen. In dat geval kun je ook bepaalde gebeurtenissen definiëren en die meten als conversie. Bijvoorbeeld: wanneer iemand op een verzendbutton klikt, kun je dat meten als gebeurtenis. Of wanneer iemand een pdf document downloadt, of op de play-knop van een video klikt. Het instellen hiervan is iets ingewikkelder, omdat je per gebeurtenis een stukje javascript aan je website moet toevoegen. Hoe dat precies moet, legt Google uitgebreid uit in hun Engelstalige Event Tracking Guide. Wat je zelf moet weten is dat je iedere gebeurtenis minimaal een categorie moet geven (bijvoorbeeld formulieren, video, downloads), en een actie (downloaden, afspelen, verzenden). Als je die samen met de link naar de Event tracking Guide doorgeeft aan je webbouwer, weet die wat hij moet doen. (En zo niet, dan zou ik me ernstig afvragen of je daar wel goed zit…)
Omzet meten als doel. Uitsluitend voor webwinkels bestaat de mogelijkheid om alle transacties te meten als conversies of als doelen. Om dat mogelijk te maken, moet je eerst in de instellingen van Analytics aangeven dat je een e-commerce website hebt (via de beheerders knop rechtsboven, en dan bij het profiel van je website kiezen voor Profielinstellingen, E-commerce instellingen).
Vervolgens zul je op verschillende plaatsen in je website verschillende Analytics-codes moeten toevoegen om te kunnen meten welke producten, in welke productcategorieën, voor welke bedragen en als onderdeel van wat voor orders, worden verkocht. Het goede nieuws is dat die code door heel veel standaard webshops (Biedmeer, Mijnwebwinkel, enz.) automatisch voor je wordt aangezet zodra je ook daar aanvinkt dat je Google e-commerce metingen gebruikt.
En dan begint het feest: nu kun je precies zien waar de bezoekers vandaan komen die het meeste bestellen. Dus of je online marketingcampagnes een positief rendement hebben. En of bijvoorbeeld de tijd die je in het onderhouden van je Facebook-pagina stopt, wel iets oplevert.
Conversies in Google Adwords
Wat nog wel eens voor verwarring wil zorgen, is dat je in Google Adwords op twee verschillende manieren conversies kunt meten:
- Je kunt de doelen die je in Google Analytics hebt ingesteld, importeren in Adwords. Dat is handig, want dan beschik je in die twee verschillende omgevingen over exact dezelfde cijfers. Ook e-commerce doelen kun je vanuit Analytics importeren. Dit is mijn favoriete meetmethode, en ook mijn Google-accountmanager raadt deze methode aan.
- Je kunt ook een speciaal stukje Adwords-conversiecode plaatsen op die webpagina’s die tellen als conversie, de bedankpagina’s dus. Dit heeft een nadeel. Het nadeel is, dat misschien niet al jouw conversies een aparte bedankpagina kennen. Er zijn wel trucs voor om toch de Adwords-conversiecode te kunnen uitvoeren, maar dat vergt al wat programmeerkennis.
En er is nog een ander aspect aan deze tweede manier van meten, die je als voordeel en als nadeel kan uitleggen afhankelijk van hoe je er tegenaan kijkt. Gebruik je de Adwords –conversiecode, dan worden alleen conversies geteld die plaatsvinden binnen een maand nadat iemand op een advertentie heeft geklikt. Google Analytics daarentegen, onthoudt gedurende 180 dagen hoe een bezoeker voor het eerst op je website kwam. Dus als iemand op dag 1 op een advertentie klikt en op dag 32 iets van je website koopt, dan schrijft Google Analytics deze conversie wel toe aan je Adwords campagne, en Google Adwords niet. Vandaar dat de conversies die je importeert uit Google Analytics ook altijd iets verschillen van de conversies die je meet met de Google Adwords conversiecode.
So what?
Mooi verhaal, maar waarom zou je eigenlijk zoveel aandacht besteden aan die conversiemetingen? Ik geef je de drie belangrijkste redenen:
- Als je weet hoeveel de website bijdraagt aan je bedrijfsdoelstellingen, kun je ook de tijd en het geld die het bouwen en onderhouden van de website kost, verantwoorden.
- Als je weet welke bezoekers meer bijdragen aan je bedrijfsdoelstellingen dan anderen, kun je actief aan de slag gaan om meer van dat soort bezoekers te werven. Zo kun je bepalen of het zin heeft om je marketingbudget te besteden aan Adwords, aan nieuwsbrieven of aan zoekmachine optimalisatie.
- Als je weet welke pagina’s veel of juist weinig bijdragen aan het behalen van je bedrijfsdoelstellingen, kun je die pagina’s optimaliseren. Of weghalen. In ieder geval: je kunt gerichte actie ondernemen om het conversiepercentage op je website te verhogen.
