B2B Marketing onder de loep

Om maar eens een open deur in  te trappen: business-to-business marketing is echt iets anders dan business-to-consumer marketing. En iedereen die beweert dat dat niet zo is omdat ook zakelijke kopers gewoon mensen zijn en in hun vrije tijd ook consumenten, heeft overduidelijk nog nooit marketing gedaan voor een B2B onderneming.

Helaas is het maar al te vaak zo dat wanneer je een marketing-onderzoek onder ogen krijgt, dat eigenlijk een B2C-onderzoek is. En dat betekent dat je als B2B marketeer meestal niet zo veel hebt aan de resultaten. Des te verfrissender is het dat er de afgelopen weken maar liefst drie nieuwe onderzoeken zijn verschenen, specifiek over B2B Marketing. Hieronder een korte samenvatting en links naar de originele onderzoeken.

B2B Marketing Barometer 2012

Het meest interessante onderzoek is afkomstig van B2B marketing bureau spotONvision in samenwerking met TNS Nipo. Hun B2B Marketing Barometer 2012 is namelijk een onderzoek onder uitsluitend Nederlandse B2B marketeers. Kijk, daar heb je iets aan.

Wat is de grootste uitdaging van Nederlandse B2B marketeers? Nieuwe klanten werven! Tenminste, voor 1 op de 4 is dat zo. Ook interessant: voor 10% is hun budget de grootste uitdaging, terwijl maar 6% wakker ligt van de website en de inzet van digitale media. Spreekt hier onze zuunige Nederlandse mentaliteit?

Overigens, als je bedenkt dat het genereren van verkoopleads een belangrijke manier is om nieuwe klanten en meer omzet te werven, dan komen de cijfers aardig overeen met die van een Amerikaans onderzoek van B2B Online en Bizo. Daarin wordt het genereren van leads genoemd als de grootste uitdaging van B2B marketeers in 2012.

Ondanks het feit dat online marketing kennelijk niet zo’n speerpunt is, zit hier wel de grootste groei qua budget. Kijken we naar de bestedingen in 2011 ten opzichte van die in 2010, dan vertonen websites, sociale media en – verrassend – e-mailmarketing de grootste budgetgroei. De klappen vallen vooral in de hoek van beurzen, print advertising en direct mail (offline). Hoewel een kleine 20% van de bedrijven daar meer geld aan hebben besteed, zijn er net zoveel bedrijven die daar juist op bezuinigd hebben.

Een schokkend resultaat uit het onderzoek (vind ik dan toch…) is dat maar 1 op de 5 B2B marketeers het rendement op hun marketing investeringen meet. De overige 80% mag kennelijk naar hartelust geld uitgeven zonder verantwoording te hoeven afleggen. Pff… het zal je bedrijf maar zijn.

Ten slotte is er aandacht voor social media in het onderzoek: 58% van de Nederlandse B2B marketeers zet dat tegenwoordig in. Populairste netwerken zijn LinkedIn en Twitter, gevolgd door Facebook en Hyves.

Je kunt de B2B Marketing Barometer via deze link downloaden; je moet daarvoor een kort registratieformuliertje invullen. Zeer de moeite waard!

Disclaimer: ik werk regelmatig samen met spotONvision.

B2B Digital Marketing Trends Briefing

Het tweede rapport dat ik tegenkwam is een verslag van een aantal ronde tafel discussies die plaatsvonden tijden het Digital Cream event van eConsultancy.com in Londen eerder deze maand. Het is aangevuld met cijfers uit andere onderzoeken. Per discussie onderwerp worden een aantal ‘key takeaways’ gegeven.

Het rapport is aardig om te lezen omdat de stem van de deelnemende marketeers er duidelijk doorheen klinkt. De ervaringen van ‘echte mensen’ worden beschreven, en die zijn vaak toch net een beetje anders dan uit anonieme onderzoeken blijkt.

Zo vindt iedereen bloggen een goed idee voor B2B bedrijven, vooral als middel om ‘thought leadership’ te creëren. In de praktijk heeft de CEO echter nooit tijd om zelf te schrijven, en wordt de blog gevuld door al dan niet externe marketing en pr teams. De CEO wil wel vooraf goedkeuren, maar heeft daar ook nooit tijd voor, zodat er maar weinig artikelen op de blog verschijnen, en die zijn dan vaak al verouderd voor ze er op staan.

Voor meer ‘real life’ inzichten kun je het rapport hier downloaden. Je moet je echter wel eerst als gratis lid aanmelden bij eConsultancy.org via een lang formulier. Heb je daar geen zin in, stuur me dan even een mailtje, dan mail ik je het rapport.

B2B Social Media Marketing: Are we there yet?

Het derde en laatste B2B rapport dat ik deze week tegen kwam is van Aberdeen Group en wordt gesponsord door marketing toeleveranciers Silverpop en Eloqua. Het rapport vergelijkt de social media aanpak van ‘best in class’ bedrijven met die van gemiddeld en slecht scorende bedrijven. Best in class slaat daarbij op de marketingorganisatie en wordt bepaald door omzetstijging, bijdrage van marketing aan de verkooppijplijn, toename in marketing leads en de mate waarin het bedrijf klanten weet vast te houden.

Die aanpak leidt soms tot opvallende verschillen tussen de beste en slechtste marketingorganisaties. De betse bedrijven halen bijna zes keer zoveel verkoopleads uit sociale media dan de minste bedrijven. Van de beste bedrijven houdt een derde sociale profielen bij in hun klantendatabase, van de minst scorende bedrijven doet maar een op de 9 dat. Ook in het gebruik van instrumenten schelen deze twee groepen veel: zo gebruikt bijna de helft van de beste bedrijven video en webinars, en maar een kwart van de slechtste bedrijven. En, interessant voor mij: 61% van de beste marketing organisaties gebruikt zoekmachine optimalisatie, en maar 36% van de slechtste organisaties. SEO-jumpstartje, anyone?

Je moet aardig wat persoonlijke informatie afstaan om het rapport hier te downloaden, dus je mag me ook even mailen, dan stuur ik het je toe.