Deze week vond in Amsterdam het Google Engage event plaats, een seminar voor bureaus die Google Adwords campagnes beheren voor klanten. Dat er behoefte bestaat aan informatie van de bron zelf, bleek wel uit de opkomst: zo’n 500 personen vonden de weg naar de Westergasfabriek. Die was voor de gelegenheid prachtig aangekleed in Google kleuren, die consequent werden doorgevoerd – tot aan het toiletpapier toe.
De inhoud werd grotendeels verzorgd door een Amerikaanse partner van Google, het bureau Cardinal Path. Een slimme zet, want het is natuurlijk veel geloofwaardiger wanneer een derde de loftrompet over jou opsteekt, dan wanneer je jezelf op de borst klopt. Afgezien daarvan, heb ik een boel interessante dingen gehoord.
Dit waren voor mij de zes meest interessante leerpunten – als je een leukere vertaling weet voor het lelijke Engelse “key takeaways” dan lees ik graag je reactie hieronder!
Google Website Optimizer gaat verdwijnen
De gratis software van Google waarmee je elementen op je website kunt testen om daardoor uiteindelijk de conversie op je website te verhogen, gaat verdwijnen. Google Website Optimizer wordt nog deze zomer vervangen door een nieuw onderdeel in Google Analytics, Content Experiments genaamd.
Met Google Experiments kun je straks alleen A/B splittests uitvoeren, het testen van meerdere elementen tegelijk in zogenaamde multivariate tests kan daar niet meer mee. Het wordt wel eenvoudiger in het gebruik: je hoeft nog maar één script te installeren in plaats van drie verschillende. Google Experiments wordt op dit moment al uitgerold: ongeveer 1% van de GA gebruikers heeft al toegang. Uiterlijk in augustus moet iedereen deze nieuwe toepassing kunnen gebruiken.
Gelijkmatig roteren van advertenties weer mogelijk
Tot voor kort kon je in Adwords kiezen of je twee advertentieteksten in dezelfde advertentiegroep gelijkmatig wilde laten afwisselen, of dat Google de best presterende advertentie het vaakst moest laten zien. Omdat Google die keuze niet altijd op statistisch verantwoorde wijze maakte, kozen veel bureaus om de advertenties gelijkmatig te laten afwisselen, en zelf te kiezen of en wanneer een advertentie uitgezet moest worden.
Dit voorjaar verdween die optie uit Adwords, en werd hij vervangen door een optie waarbij Google altijd de keuze voor je maakt. Hetzij onmiddellijk, hetzij na een periode van 30 dagen afwisselend vertonen.
Na heel veel klachten van bureaus is dat nu weer gedeeltelijk teruggedraaid. Je kunt nu kiezen voor een periode van 90 dagen afwisselend waarna Google kiest. Ook kun je “opt-outen” en alsnog je advertenties altijd gelijkmatig laten afwisselen. Dat doe je middels dit formulier. Let op: de opt out geldt altijd voor een compleet account, dus voor alle campagnes binnen dat acount.
Betere targeting van mobiele apparaten
Het was altijd al mogelijk om je advertenties te richten op specifieke mobiele besturingssystemen en specifieke mobiele aanbieders, maar nu is het ook mogelijk om je advertenties te richten op bepaalde apparaten.
Dat is handig, want een iPad gebruiker die gebruik maakt van wifi zit waarschijnlijk ergens rustig op de bank, en zal een heel ander surfgedrag vertonen dan iemand met een iPhone die gebruik maakt van het 3G netwerk. Nu kun je je campagnes daar dus op aanpassen.
Conversie attributie
Inmiddels alweer een paar maanden aanwezig in Google Analytics: Conversie attributie. Dit is een belangrijk onderwerp bij online adverteren. Normaal gesproken wordt een conversie geacht het gevolg te zijn van de laatste klik die een bezoeker uitvoert. Dus als iemand jouw website bezoekt via een link op Facebook, dan eens via een link in een e-mailnieuwsbrief en vervolgens via een klik op een Adwords advertentie, waarna hij iets koopt, dan wordt die order nu in zijn geheel toegeschreven aan de kennelijk geweldige Adwords advertentie.
Maar dat doet natuurlijk geen recht aan al je andere marketing inspanningen, die ook hebben bijgedragen aan die bestelling! Wat nu de beste manier is om te zorgen dat die conversie eerlijk wordt toegeschreven aan alle acties, is ingewikkeld, en vergt vraag dure software om te achterhalen.
Via het rapport Multi-channel trechters, onder Conversies in Analytics kun je nu beter zien welke verkeersbronnen, anders dan die van alleen de laatste klik, hebben bijgedragen aan conversies. In de praktijk blijkt vaak dat display-advertenties een veel grotere rol spelen bij het verkrijgen van conversies dan blijkt uit de normale “laatste klik attributie”.
Dat is belangrijk, want als bedrijven alleen op basis van die laatste klik informatie hun budgetten alloceren, zou er minder geld naar beeldadvertenties gaan dan eigenlijk goed is voor de resultaten.
Conversieweetjes
Dat het verstandig is om conversies te meten wanneer je adverteert, staat natuurlijk buiten kijf. Je moet weten wat je advertentie-inspanningen opleveren, om te kunnen beoordelen of je voldoende rendement maakt op je investering. Tijdens de presentatie over conversies hoorde ik een aantal aardige dingen.
Hoewel het natuurlijk onmogelijk is om een zinvol gemiddeld conversiepercentage voor websites af te geven, werd er toch eentje genoemd. Vier procent. Vind ik zelf nogal hoog voor een gemiddelde, dus kennelijk is mijn ambitieniveau wat dit betreft te laag! Een ander gemiddelde dat genoemd werd, is de zogenaamde “shopping cart abandonment rate”: het aantal mensen dat wel iets in zijn online winkelwagen legt, maar uiteindelijk niets koopt. Dat is 70 %.
En ten slotte: iedereen heeft wel eens gehoord van SMART doelstellingen: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden. Maar wist je dat SMART doelen alweer hopeloos ouderwets zijn? Tegenwoordig heb je DUMB doelen nodig. Werkt alleen in het Engels, maar het zijn doelen die Doable, Understandable, Manageable en Beneficial zijn. Aha!
Remarketing tip
Remarketing is het targeten van advertenties op mensen die je website al eens eerder bezocht hebben, maar nog niets hebben aangeschaft. Dat werkt vaak heel goed, want je toont je advertenties aan mensen die kennelijk interesse hebben in jouw bedrijf, anders zouden ze je website niet bezocht hebben. Door deze mensen jouw advertenties tonen wanneer ze elders aan het rondsurfen zijn, vergroot je de kans dat ze uiteindelijk toch bij je kopen.
Maar remarketing kan ook een beetje creepy zijn. Wie kent er niet de advertenties van hotels of vluchten naar een bepaalde stad, die je wekenlang kunnen achtervolgen als je online research hebt gedaan voor je volgende vakantie?
Een slimme tip is om de remarketing niet te richten op iedereen die je website heeft bezocht, maar alleen op mensen voor wie dat bezoek bijvoorbeeld langer dan 15 dagen geleden was. Dan zijn mensen dat bezoek alweer half of helemaal vergeten, en komen jouw advertenties niet zo stalkerig over.
Hoe doe je dat? Eenvoudig. Je maakt in Adwords een normale remarketing lijst aan, die gedurende bijvoorbeeld 60 dagen jouw advertenties vertoont aan bezoekers van je website. En je maakt een tweede lijst aan, die je advertenties slechts gedurende een periode van 15 dagen aan websitebezoekers toont. En vervolgens richt je je advertenties alleen op mensen die wél op de eerste lijst staan, maar niet op de tweede lijst. Dat is de groep mensen voor wie het webbezoek aan je site tussen de 15 en 60 dagen geleden is.
