When in doubt, A/B test!

AB test inbound marketing conversie optimalisatie

Je zet een campagne op, die je op social media deelt en waarbij je publiek via een CTA naar een fraai vormgegeven landingspagina brengt. Hier kunnen je bezoekers, als ze geïnteresseerd zijn hun e-mailadres achterlaten en na één druk op de knop een extraatje naar zichzelf sturen. Maar welk beeld zet je in? De lachende jongen of de jonge kat? En de knop? Wordt deze, blauw of oranje? Groen of rood? Om erachter te komen welke landingspagina, knoppen, advertentieteksten of beelden de meeste conversie opleveren kun je A/B testen uitvoeren. Waarom en hoe ga ik je hieronder vertellen.

Jaren geleden, toen het world wide web nog nieuw was, demonstreerde ik dit fenomeen wel eens. “Zeg maar over welk onderwerp je iets wil weten, dan laat ik zien hoeveel je daarover kunt vinden op het web”. Als ik mensen dan had overdonderd met een stortvloed aan Altavista zoekresultaten voor hun obscure hobby, waren ze diep onder de indruk. “En hoe kom ik nu weer terug bij het begin?” was negen van de tien keer de vraag die ze dan stelden. Zo gewend waren we toen nog aan lineair denken, aan boeken die je van voor naar achter doorleest, aan videobanden die je van kop tot staart bekijkt (en dan ook weer terugspoelt naar het begin), dat het concept van een “webvormig” web niet werd begrepen. Nog niet.

Die tijd hebben we wel zo’n beetje achter de rug. Maar nog steeds zijn er aspecten van het web waar mensen – inclusief marketeers en ondernemers – moeite mee hebben. Zoals het feit dat webdesigners de waarheid niet in pacht hebben. En jou dus nooit zonder te liegen kunnen beloven dat juist hun ontwerp de meeste klanten gaat opleveren. Want ook zij weten niet hoe jouw bezoekers reageren. Alleen jouw bezoekers weten dat!

Luister naar je bezoekers!

Hoe goed jouw webdesigner ook is en hoe fantastisch het werk is dat hij oplevert, hij kan jou niet vertellen of je die knop nu beter rood of groen kunt maken. Of dat je beter een foto van je product kunt tonen of een foto van een medewerker. Jouw bezoekers weten het wel. Die laten namelijk door hun gedrag zien wat ze wel of niet bevalt. Ze haken misschien sneller af tijdens het bestelproces als ze een knop over het hoofd zien. Of ze schrijven zich minder vaak in voor een nieuwsbrief als jouw productfoto ze niet aanspreekt.

Er zijn natuurlijk wel vuistregels. Een opvallende kleur die afsteekt bij de rest van je website werkt beter dan een onopvallende knop, grote knoppen werken beter dan kleine en knoppen kunnen beter bovenaan de pagina staan dan onderaan. En dat afbeeldingen van mensen beter werken dan van producten. Vooral knappe, lachende vrouwen.

Testing, one, two…

Maar. In de praktijk blijkt keer op keer dat er voor iedere vuistregel talloze uitzonderingen bestaan. Dat wat op de ene website goed werkt, werkt op een andere website misschien juist niet! De enige manier om erachter te komen wat voor jouw website en voor jouw publiek goed werkt, is door te testen! En dat geldt niet alleen voor webpagina’s, maar ook voor e-mails, online advertenties en meer. Gelukkig zijn er talloze tools waarmee je die testen kunt uitvoeren. Zoals het gratis Google Optimizer.

De A/B test

Testen is niet ingewikkeld: maak een pagina met een rode knop, dezelfde pagina met een groene knop, en laat de testsoftware jouw bezoekers random één van die twee versies voorschotelen, versie A of versie B. Na een tijdje kun je zien of het percentage bezoekers dat op de rode knop klikt en vervolgens iets koopt groter is dan het percentage bezoekers dat op de groene knop klikt en iets koopt. Of andersom. En dan weet je wat de beste kleur is voor die knop. En vergis je niet: een verschil tussen 2% kopers of 2,5 % kopers lijkt klein, maar kan in de praktijk het verschil betekenen tussen 100 orders of 125 orders! En dan heb je alleen nog maar die ene knop getest.

Overwin je weerstand

Toch is er nog best veel weerstand tegen testen. Het is makkelijk om zonder test te volgen wat de designer of webbouwer zegt. Terwijl niet zij, maar jouw eigen bezoekers en klanten in dit geval de experts zijn. Uiteindelijk gaat het erom dat zoveel mogelijk bezoekers converseren. Want zonder acties van klanten geen brood op de plank!

Een ander bezwaar zit hem in de investering. Iemand die net veel geld heeft uitgegeven aan een website, wil niet horen dat hij nog meer geld moet uitgeven om varianten te testen die mogelijk meer omzet opleveren. Maar als je website niet oplevert wat je er van verwacht had, moet je onderzoeken hoe dat komt. Een website zou geen kostenpost moeten zijn, maar een investering. En investeringen wil je terugverdienen, het liefst met dikke winst.

Overtuig jezelf

Nog niet overtuigd van het nut van testen? Bezoek dan onmiddellijk de website Which Test Won en abonneer je zelf op de wekelijkse nieuwsbrief. Dan ontvang je iedere week een voorbeeld van een A/B test en zie je hoe kleine verschillen soms kunnen leiden tot grote veranderingen in het conversiepercentage. Het leuke van de site is dat ze je laten raden welke variant het beste scoorde, voor ze het antwoord geven. En je zult zien: het is moeilijker dan je denkt om de winnende versie goed te raden.

Ik kan het niet genoeg benadrukken: testen is dé manier om erachter te komen wat op jouw website, voor jouw doelgroep goed werkt. Heb je zelf een goed voorbeeld van een geslaagde test die je onder de aandacht wil brengen? Laat gerust een reactie achter!

0 I like it
0 I don't like it

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *